마케팅 설계자

 

p.12

내가 멘토로 따르는 댄 케네디는 이렇게 말한 바 있다.

 

"궁극적으로 보면, 고객을 확보하는 데 비용을 가장 많이 지출하는 기업이 이긴다."

 

p.35

댄 케네디는 그 교훈을 다음과 같이 잘 정리했다.

 

"궁극적으로는 고객 한 사람을 확보하는 데 가장 많은 비용을 쓸 수 있는 회사가 승리한다. 이 회사는 잠재고객의 가치를 경쟁사보다 높게 설정함으로써 경쟁에서 이긴다."

 

내 상품을 사는 나의 고객 한 사람 한 사람의 가치가 (경쟁자가 판단하는 고객의 가치보다) 상대적으로 더 높았기 때문에, 나는 그 고객들을 붙잡는 데 더 많은 돈을 쓸 수 있었다. 만약 나의 경쟁자가 그 시장에 함께 있었다면 어땠을까? 그 경쟁자는 광고비 상승으로 사업을 접었을 것이고, 나는 더 번창해서 모든 방문자를 독점할 수 있었을 것이다!

 

p.37~39

문제는 이런 웹사이트 뒤에는 아무런 전략도, 프로세스도 없다는 것이었다. 이건 말하자면 어떤 판매회사가 영업사원을 고용해서 가게 앞에서 지나가는 사람들에게 브로슈어를 나눠주게 하는 것과 비슷했다. 이때 유일한 판매 전략이라고는 브로슈어를 받아든 사람이 이를 살펴본 다음 자기가 원하는 것을 발견하고 가던 걸음을 되돌려서 가게 안으로 들어오게 한다는 것이었다. 만일 내 회사 직원이 가게 앞에서 브로슈어를 나눠주면서 사람들이 자기 발로 찾아와서 물건을 살 때까지 기다리고 있다면, 나는 이 직원을 당장 해고할 거서이다. 그런데 여전히 사람들 대부분은 웹사이트를 그런 식으로 바라본다.

 

'마음이 혼란스러운 고객은 어김없이 구매를 거절한다.' 이것은 마케팅의 기본 규칙이다. 대부분의 웹사이트는 버튼이 너무 많고, 요구하는 행동도 너무  많으며, 수백 개의 다른 페이지로 이어지는 메뉴도 너무  많다. 이런 웹사이트가 잘하는 딱 한가지가 있다면 바로 사람들을 혼란스럽게 만드는 것이다.

 

반면에 퍼널은 단순화를 목적으로 만들어졌다. 겉보기에는 웹사이트처럼 보일 수 있어도 각 웹페이지와 단계마다 단 하나의 실행만 선택할 수 있다. 누군가가 어떤 웹페이지를 본 뒤 이를 따라가는 것 뒤에는 전략이 놓여 있다. 말하자면 최고의 영업사원을 고용하고 매장 밖에 두고서 사람들이 걸어갈 때마다 이 직원이 다가가서 이름과 연락처를 묻게 하는 것이다. 이렇게 해서 원하는 정보를 얻고 나면 직원은 그 사람에게 무엇을 찾는지 묻는다. 그걸 알아내고 나면 직원은 그 사람을 가게로 데려가서, 그를 혼란스럽게 만드는 수십 가지 것들을 건너뛰고 곧바로 그가 원하는 것을 찾도록 돕는다. 또한 이 영업사원은 고객이 원하는 것을 정확하게 제공한 다음에, 구매 제품이나 서비스를 보완하는 다른 상품을 추가로 구매하도록 해서 고객에게 한층 더 높은 수준의 서비스를 제공한다. 영업사원이 이런 퍼널을 통해서 고객을 안내하면 두 가지 일이 일어난다.

 

- 고객은 한층 더 나은 사용자 경험을 한다. 그들은 혼란스러운 감정에 사로잡히지 않으며 자기가 원하는 것을 정확하게 찾는다.

- 가게 주인은 더 많은 돈을 번다. 가게 주인이 고객을 혼란스럽게 만들지 않기 때문에 고객은 자기에게 도움이 될 올바른 상품을 추가로 구매한다. 

 

바로 이것이 퍼널 안에서 일어나는 과정이다. 나는 이름과 연락처 정보를 확보한다는 단 하나의 뚜렷한 목표가 있는 페이지로 방문자를 안내한다. 거기에서부터 상품에 관심이 있는 리드, 즉 잠재고객들을 그들이 찾고 있는 제품이나 서비스를 판매하기 위한 과정으로 이끈다. 그리고 고객이 해당 구매를 마치면 상향판매 과정을 통해 그의 상품 주문을 고객 맞춤형으로 만들고, 또 나중에는 다른 퍼널들을 사용해서 그 고객을 내가 판매하는 다른 상품으로 유도한다.