적벽대전, 이길 수 밖에 없는 전략기획서

p.20~21

이후 잘못된 사업 전략으로 1995년에 8,000만 달러의 적자를 기록하며, 곧 회사가 매각될 것이라는 소문에 시달렸다. 이미 여러 업체가 애플을 인수할 후보군으로 떠올랐고, 그 누구도 이 회사가 스스로 회생할 것이라고 생각하지 않았다. 

 

이때 스티브 잡스가 소생할 수 없는 회사에 마지막으로 AED(자동 심장 충격기) 역할을 자청했다. 그는 모두의 예상을 깨고 애플의 가장 큰 경쟁사인 마이크로소프트에게 자금 지원을 요청했다. 스티브 잡스는 빌 게이츠가 애플의 특허를 침해했다고 악의 축으로 비난했기 때문에, 둘의 관계는 좋지 않았다. 하지만 애플이 망할 경우 마이크로소프트 회사가 OS의 독점으로 반독점 이슈에 시달릴 것을 잘 알고 있었다. 이러한 상황을 파악하고 있었기 때문에 협력을 제안했고, 마침내 1억 5,000만 불의 투자금을 극적으로 유치했다. 애플은 다시 살아났고, 아이팟, 아이폰, 아이패드 등을 연이어 히트시켰다.

 

스티브 잡스는 경쟁사의 상황을 철저히 센싱하고 때를 기다렸기 때문에 회사를 되살렸다. 먼저 경쟁사 현황을 파악하고, 전략을 구상해야 한다. 남의 상황을 잘 모른다면, 함부로 앞서 나서면 안 된다. 

 

p.27

회사는 자신의 라이벌을 찾아야 한다. 그 라이벌은 만만한 상대여서는 안 된다. 이왕이면 이기기에 버거운 상대가 좋다. 그래야 나의 능력을 한계치까지 끌어올릴 수 있다. 쉽게 이길 수 있는 회사는 오히려 나를 긴장시키지 못한다. 라이벌을 정하고, 타게팅하는 것에서부터 마케팅 전략은 시작된다. 지금 당신 회사의 라이벌은 누구인가? 

 

p.42

한눈에 파악할 수 있는 '전략도'는 꼭 필요하다. 회사도 마찬가지다. 먼저 경쟁사들의 현황을 파악하기 위해 필요한 것은 재무제표인데, 매출액, 이익금액, 현금보유액, 부채비중, 투자금액 등이고, 다음으로 중요한 것은 시장 점유율이다. CEO가 어떤 성향의 사람이고, 그 회사의 '무기'가 무엇인지도 알고 있어야 한다. 무기라는 것은 차별화 제품과 서비스를 말한다. 이러한 정보를 파악한 후에는 한 눈에 볼 수 있도록 그래프나 표로 정리한다. 그러면 이 시장의 역학 구도가 어떻게 되고, 나의 회사가 어떤 위치에 있으며, 어떤 전략을 펼쳐야 할지 통찰력이 생긴다. 

 

p.44

만약 회사가 새롭게 진출한 사업의 시장점유율이 단지 10%, 경쟁사 A가 50%, B가 40%라고 하자. 그러면 회사는 어떻게 해야 할까?

 

판단을 돕기 위해서는 시장을 더욱 세분화해야 한다. 사업 중에서도 주요 제품군별, 지역별 점유율도 필요하다. 세분화된 시장을 전도로 그려서 펼쳐놓고 이를 같이 바라보면서 고민해야 한다. 

 

p.48~49

마케팅 전략을 구사할 때, 경쟁사가 어떤 식으로 나올지 예상해야 한다. 예를 들어, 시장에 새로운 기능의 제품을 출시한다고 하자. 그러면 상대 회사는 어떤 제품으로 맞불을 놓을지 미리 예측해야 한다. 제품이 훌륭하니 무조건 잘 팔릴 것이라고 생각하면 망하는 지름길이다. 이것은 마치 하후돈이 위나라 군대의 기세만을 믿고 유비의 군대를 우습게 봤던 것과 같다. 박망파 전투 전에 순욱은 하후돈에게 제갈량을 조심하라고 신신당부했지만, 그는 전혀 듣지 않았다.

 

냉정하게 우리의 실력뿐만 아니라 경쟁사의 현재 능력과 상태도 파악한 후, 그들의 행동을 예상해야 한다. 이를 위해서는 경쟁사의 경영진 성향, 가치관, 사소ㅗ한 움직임 등을 미리 파악하고 있어야 한다. 회사 내에서도 경영진이 상대방을 가볍게 여기더라도 그렇지 않다는 거서을 말할 수 있는 사람이 있어야 한다. 아무리 작은 경쟁사라도 얕보면 안 된다. 두려워해야 할 존재다. 

 

p.63

회사에서 전략가와 실행가의 역할은 매우 중요하다. 그 회사의 명운을 결정한다고 해도 과언이 아니다. 따라서 인재를 적재적소에 맞게 배치해야 한다. 실행가에 맞는 사람을 전략가에 배치하면 신중한 고민 없이 섣부른 판단을 내릴 수 있다. 반면, 전략적 성향이 강한 사람이 실행가의 역할을 한다면 너무 많은 생각을 하다가 승부의 타이밍을 놓친다. 결국 전략가와 실행가의 조합이 그 기업의 성패를 달성한다고 해도 과언이 아니다. 

 

p.138~139

비즈니스 세계는 냉혹하다. 어제의 적이 오늘의 아군이 되는 것은 비일비재하다. 따라서 감정에 얽매이면 사업을 망칠 수 있다. 사업은 사업이고, 사람은 사람이다. 다시 애플과 마이크로소프트의 사례다. 이들처럼 서로 간의 애증 관계가 오랫동안 유지된 회사는 흔치 않을 것이다. 다행히 유비 사후의 촉나라, 오나라와 같이 결국에는 평화관계를 유지하게 된다. 초기 애플 컴퓨터로 승승장구하던 스티브 잡스는 빌 게이츠가 자신들의 사용자 환경인 UI를 베낀 것이라고 주장하고 그들을 도둑으로 몰아세우면서 둘의 관계는 완전히 끝난 것처럼 보였다. 하지만 이후 잡스가 애플에서 쫓겨났다가 복귀했을 때, 그는 애플을 살리는 길이 마이크로소프트와의 협력뿐이라고 생각하면서 포용하기로 결정했다. 마침내 1997년 8월 스티브 잡스는 애플의 오랜 숙적이자 강력한 라이벌인 마이크로소프트와 손을 잡겠다고 발표해서 많은 애플의 팬들에게 충격을 안겨줬다. 또한, 마이크로소프트도 화해의 제스처로 향후 5년간 오피스와 인터넷 익스플로러의 매킨토시 버전을 개발하겠다고 발표했다.

 

p.161

물론 아마존에 대항하는 기업들이 있다. 이 중 하나가 바로 손정의 회장의 소프트뱅크다. 그는 월마트와 손을 잡고 아마존과 대항한다. 월마트의 물류 시스템에 그가 투자한 우버 회사의 배달 능력을 결합한다는 아이디어다. 또한, 아마존은 중국 시장에서 알리바바에게 밀린 후 인도 시장에서도 플립카트(Flipkart)라는 온라인 회사에 밀리고 있다. 월마트는 이 회사의 지분 77%를 인수해서 아마존과 경쟁하고 있다.

 

p.163~164

다시 한 번 체스판에서 장기를 두듯, 제갈량은 자신의 그림을 이미 그리고, 결과를 기다리고 있었다. 마침내 관우로부터 군령장을 받고 못 이긴 척 그를 전쟁터로 보내줬다. 사실 제갈량의 PLan B는 조조를 죽이는 것이 아니었다. 만약 조조가 죽는다면, 그의 세력은 급속히 힘을 잃을 것이고, 천하는 대혼란에 빠지면서 제2의 조조가 반드시 나타날 것이었다. 

 

그렇다면 이때 누가 가장 큰 이득을 보겠는가?

 

바로 한창 싸움의 승기를 잡고 있는 손권이었다. 이들은 파죽지세로 조조의 세력을 공격하여 '손 씨의 세상'으로 만들 수 있었다. 일전에 한나라 황제가 동탁의 핍박에 못 이겨서 낙양에서 장안으로 천도할 때, 옥쇄를 잃어버렸는데, 그 옥쇄를 발견한 것이 바로 손권의 아버지 손견이었다. 그들은 천하통일의 야심을 잊지 않고 있었다. 이러한 상황을 간파했기 때문에 조조를 살려둠으로써 자신들은 손권의 세력도 견제하고 실리도 챙기려고 했다.

 

제갈량이 노리는 것은 그들 사업의 기반이 될 곳이었다. 그곳은 바로 '형주'였다. 천하통일의 꿈은 형주에서 시작됐다. 따라서 조조의 세력이 여전히 강성하다면 손권은 장강 너머로 함부로 올라오지 못할 것이고, 이를 구실로 형주를 임차하는 제안을 할 수 있었다. 이제 조조도 한바탕 혼줄이 나서 유비를 덜 괴롭힐 것이고, 이들은 손권에게서 형주를 빌릴 수 있을 것이었다. 이러한 큰 그림을 바탕으로 제갈량의 Plan B가 가능했다.

 

p.174

회사를 성장시키고 매출액을 늘리는 것은 중요하지만 너무 앞만 보고 경주마처럼 달리다 보면 옆을 볼 수 없는 문제가 생긴다. 수많은 스타트업 회사가 성장에만 치중하다가 비즈니스 규모가 커지고 직원의 수가 증가하면서 회사 본래의 비전을 잃어버리고 표류하는 경우가 많다. 

 

성장에 과도하게 집착해 경쟁사와 제로섬 게임을 벌이는 것도 문제가 된다. 많은 산업에서 과도한 제로섬 게임으로 업계가 재편된 경우가 많다. 디스플레이, 반도체, 하드디스크 산업 등 아주 다양하다. 

 

따라서 사업을 확장하는 데 있어서 가끔은 멈추고 돌아보는 자세가 중요하다. 제갈량이 화용도에서 조조를 놔준 것처럼, 단기적인 이득보다 더욱 큰 그림을 그려야 한다. 마케팅 전략을 구사함에 있어서 이처럼 잠시 멈추고 큰 그림을 봐야 한다.

 

p.224

"무릇 군자는 고요한 마음으로 몸을 닦고 검소함으로 덕을 기른다. 마음에 욕심이 없이 담박하지 못하면 뜻을 밝힐 수 없고 마음이 안정되어 있지 않으면 원대한 이상을 이룰 수 없다." - 제갈량 <계자서> 중