p.30~31
기획을 하는 것도 마찬가지이다. "제 의도는 그게 아니었어요." "사실 제가 말하려던 것은 그게 아니었어요"라고 말해봤자 소용이 없다. 이런 상황이 가장 유감스럽다. 의도가 어떻든 하려던 말이 무엇이었든, 핵심은 '상대방의 뇌 속에 연상된 것이 무엇인가?'이다. 정리하면, 자신이 무엇을 말했느냐보다 상대방의 머릿속에 어떤 그림을 그렸느냐가 더 중요하다. 코끼리를 생각하지 않게 하려면 "코끼리를 생각하지 마"라는 언급조차 회의적일 수 있다는 사실을 당신은 지금 알게 되었을 것이다. 오죽하면 국가대표들의 멘탈 트레이너 책에는 이런 이야기도 나온다. 그들이 "실수하는 일 없이 열심히 해"라고 말하는 순간, 선수들의 뇌에는 실수하지 않겠다는 부정어를 비롯해 실수할지도 모른다는 생각이 든다고 한다. 따라서 멘탈 트레이너들은 이런 잘못된 습관이 선수들의 뇌에 자리잡을까봐 단어 하나까지도 신경쓴다고 한다.
p.34
"제가 원래 표정이 그래요", "제가 원래 말투가 그래요"라고 한다면 커뮤니케이션에서 이것은 매우 아마추어 같은 발언이다. 심지어 감정 전달의 90%는 비언어가 담당한다고 하니, 자신의 비언어가 상대방의 뇌에 어떤 그림을 그리고 있는지 세심하게 신경써야 한다. 본의아니게 저지르는 오류들이나 오해들, 성과를 낮추는 일들을 없애기 위해서 자신의 얼굴은 고칠 수 없더라도 표정과 리액션은 고칠 수 있다. 따라서 자신의 표정과 행동이 상대방의 뇌에 어떤 정보를 주고 있는지를 항상 염두에 두어야 한다.
p.37
기획은 무시무시한 것이 아니다. 그분의 입장에서 그 일을 왜 해야 하는지 기획 배경(problem)을 정의한 후, 해결책(solution)을 끌리는 한마디(concept)로 제시하고, 그림이 그려지도록 세부적인 실행 방안(action plan)을 제안하며, 그분이 이해할 수 있도록 그것을 기획서(proposal)로 쓰는 것, 그리고 그분이 관심을 가질 수 있게 발표(presentation)하는 것이다.
p.41~42
세계적인 교육학자 버나드 매카시 박사는 우리의 뇌가 학습할 때 아래와 같은 4단계의 프로세스를 거친다고 했다.
학습의 4단계(4MAT)
1단계 : why
2단계 : what
3단계 : how
4단계 : if
p.55
진정한 기획자는 약을 팔기보다는 질병을 판다. 그리고 약보다 질병에 이름과 콘셉트를 붙여서 사람들에게 알린다.
p.69
Why를 생각하지 않는 기획자는 "최재웅 대표의 강연이니까"라고 what만 언급할 것이다. 반면에 항상 why를 생각하는 기획자는 "왜 들어야 하는데?"라는 깐깐한 그분의 물음에 "당신처럼 똑같이 실패하고 평범했던 사람이지만, 전 세계를 누비는 교육자가 된 최쟂웅 대표의 강연이니까"라고 대답할 것이다.
p.72~73
Why를 생각하는 것은 자기 혼자서만 만족하는 기획이 아니라 그분을 위해서 하는 기획의 진정한 시작이다. 그리고 why를 추구하는 것은 겉도는 주변적인 기획이 아니라 본질적인 기획을 가능케 한다. 어떤 일이 주어지면 why부터 따져보자. 5why까지 가지 않더라도 1why에서 시작된 기획은 애꿏은 맹목적 삽질을 줄여준다.
p.80
p.84
5why를 이용해서 그것을 왜 해야 하는지 '목적'을 파악하고, '문제'를 정의한다. 문제에 대한 정의가 각자 다르면 해결책을 제시한들 '어떤 것이 문제인가?'라는 회의적인 질문만 끝도 없이 하게 되므로, 문제에 대한 올바른 정의를 내리는 것이 먼저이다. (동료들 간에 문제에 대한 정의를 동일하게 하면 효율성이 높아진다. 일을 시작하기에 앞서 이렇게 공통된 문제를 공유하고 시작하는 것도 일을 잘하는 사람의 남다른 센스이다.)
p.88
목적 : 우리는 이 일을 왜 해야 합니까? 이러이러하기 때문입니다.
최선의 상태 : 우리가 원하는 최선의 상태는 무엇입니까? (우리가 원하는 목표는 무엇입니까?) 그것은 이러합니다.
현실 : 하지만 현실은 어떤가요? 이렇습니다.
원인 : 그 차이가 나게 된 원인은 무엇입니까? 이런 것들이 있습니다.
목표 : 그렇다면 그것을 해결하기 위해 우리가 해야 할 일은 이것이니, 20xx년 우리의 목표를 이것으로 재정리하겠습니다.(20xx년 우리의 실행 방안은 이것으로 정리하겠습니다.)
콘셉트 : 자, 우리의 목표를 이루기 위해 콘셉트는 이걸로 하겠습니다.
실행 방안 : 이 콘셉트 하에서 우리가 해야 할 일들을 분류하여 말씀드리면 이와 같습니다.
p.109
구매 접점 분류(번트 H. 슈미트)
- 최초 접촉
- 구매 시점
- 구매 후
- 반복 구매
p.112
쪼개고 쪼개다보면 반드시 빈틈이 나온다. 이때 주의해야 할 2가지가 있다.
첫 번째, 빈틈만 발견하려다보면 브랜드 강점의 최대화보다 약점의 보완에만 매달릴 수 있다. 빈틈이 있더라도 그것이 브랜드의 지향하는 바가 아니라면 과감히 그 빈틈을 허용하는 것이 바람직한 의사결정이다. 그렇지 않으면 늘 약점만 보완하고 정작 앞서 나가지 못하는 팔로워 신세를 면치 못할 것이다.
두 번째, 숨겨진 빈틈과 문제를 찾다보면 모든 부분에서 문제를 발견할 수도 있다. 기획 컨설팅을 하면서 다양한 산업군의 상황들을 알게 되었는데, 언제나 느꼈던 점은 모두 자기의 문제만 가장 크고 심각하게 여긴다는 것이다. 사실 세상에 존재하는 모든 분야와 산업군에는 '각각의 문제와 사정들'이 있으며, 사연없는 브랜드와 문제없는 브랜드와 문제없는 산업군은 없다. 이는 우리에게 크나큰 위로가 된다. 자기만 그런 것이 아니라 누구나 문제가 있는 것이 패턴이라면, 우리의 자세가 조금은 달라질 수 있을 것 같다.
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