먹히는 말

 

p.11

당신이 원하는 대로 성공적인 커뮤니케이션을 이끌려면, 먼저 듣는 사람의 입장에 서서 그들이 마음 속 가장 깊은 곳에서 무엇을 생각하고 느끼는지 정확하게 알아내야 한다. 그래야만 상대에게 먹히는 말을 제대로 구사할 수 있다. 

 

사람들이 내게 먹히는 말의 개념을 설명해달라고 하면, 나는 조지 오웰의 <1984>를 읽어보라고 권한다. 이 소설에서 눈여겨볼 부분은 101호를 묘사해놓은 구절이다. 오웰이 말하는 101호는 모든 사람들의 개인적, 개별적 악몽이 실현되는 곳이다.

 

p.11

실제로 101호를 보고나면, 그곳은 더 이상 당신의 상상 속 공간일 수 없다. 다른 누군가의 것이 되어버린다. 상상력을 잃어버리는 것은 효과적인 언어의 가장 중요한 요소를 잃어버리는 것이나 다름없다.

 

p.14

중요한 것은 당신 자신의 이해력을 뛰어넘어 청자의 시각에서 세상을 보는 일이다. 본질적으로 이 책에서 지향하는 바는 청자 중심적인 태도이다. 그들의 인식은 당신이 사용하는 단어나 문구에 담겨 있는 '객관적인' 현실을 바꾸기도 한다. 따라서 중요한 것은 당신이 무엇을 말하느냐가 아니라 사람들이 무엇을 듣느냐이다.

 

p.15

- '유산세'가 '사망세'로 바뀜으로써 어떻게 사적인 문제를 국가적인 문제로 변화시켰는가?

- '미국과의 계약'은 어떻게 작성자들의 의도와 상관없이 정치 언어에 혁명을 가져오게 되었는가?

- '유전 발굴'이 '에너지 탐사'로 바뀌면서 모든 환경 단체에 좌절감을 안겨준 이유는 무엇인가?

 

p.22

미국 인기 드라마 <웨스트 윙>의 작가인 애론 소킨은 이런 말을 했다. "훌륭한 언어는 훌륭한 음악과 똑같은 특성을 지닌다. 여기엔 리듬이 있고, 높낮이가 있고, 음색이 있고, 강약이 있다"고.

 

p.24

대부분의 사람들 사이에서 이루어지는 커뮤니케이션이란 결코 엘리트주의에 젖어 모호한 의미를 주고받는 것이 아니며, 또 그래서도 안 된다. 커뮤니케이션은 그 자체가 목적이라기보다 기능적인 역할을 할 뿐이다. 내가 생각하는 커뮤니케이션의 진정한 목적은 사람들이다. 언어는 단지 사람들이 소통하기 위한 하나의 수단이다. 우리가 살고 있는 이 시대에는 '일반적이고 대중적인'말들이 세상을 지배한다. 사람들에게 다가서고 싶다면 우선 그들의 언어로 말해야 한다. 

 

p.26

지난 50년 사이에 탄생한 광고 카피 중 명카피로 꼽히는 것들이 1~2음절로 이루어진 것은 우연이 아니다. 부르기에는 길거나 복잡한 제품명, 회사 이름마저도 약어를 쓰거나 과감하게 줄였다.

 

p.29

하나의 이미지가 천 마디 혹은 만 마디 말보다 더 많은 메시지를 전할 수 있다면, 그 이미지를 사용하라.

 

p.30

효과적인 커뮤니케이션에 관한 한 작은 것이 큰 것을 이기고, 짧은 것이 긴 것을 이기고, 단순한 것이 복잡한 것을 이긴다. 그리고 때로는 시각적인 것이 다른 모든 것을 이기기도 한다.

 

p.30-31

사람들은 일단 믿을 수 있어야 제품을 구입한다. 링컨이 말했듯이, 모든 사람들을 항상 속일 수는 없다. 말에 진실성이 붖고하거나 그 말이 일반적인 사실, 환경, 인식과 모순되면 충분한 영향력을 발휘할 수 없을 것이다.

 

앞으로 나는 이 교훈을 여러 번 강조할 것이다. 그만큼 중요하기 때문이다. 명심하라. 당신의 말이 곧 당신이며, 당신이 곧 당신의 말이다. 수없이 많은 정치인들이 이 진리를 뼈저리게 깨달았다. 특히 최근에 존 케리는 성공적이었던 그의 긴 정치 인생에 치명타를 입었다. 바로 다음 발언 때문이다. "저는 870억 달러에 달하는 (이라크전) 군비 승인에 반대표를 던지기 전에 사실 찬성표를 던졌습니다." 그렇게 중요한 문제를 두고 입장을 바꿨다는 사실을 스스로 인정함으로써 그는 가벼운 사람으로 각인되었고, 그의 다른 발언들도 신뢰를 잃게 되었다. 앨 고어 역시 비슷한 실수를 저질렀다. 2000년 선거운동 중에 그는 자신이 인터넷을 발명했으며 자신과 부인 티퍼가 소설 <러브스트리>에 영감을 주었다고 우겼다. 하지만 아무도 이 말을 믿지 않았다. 결국 앨 고어는 심야 토크쇼의 웃음거리가 됐고, 지지도는 급격히 떨어졌다.

 

기업들도 종종 같은 잘못을 범한다. 기업은 보다 많은 소비자들에게 제품을 알리기 위해 날마다 '새롭고, 개선된' 아이템들을 내놓지만 실패하는 경우가 많다. 문제는 사실상 새롭지도 않고 크게 개선되지도 않았기 때문에, 가망 고객들이 흥미를 느끼지 못하고 또한 아무런 감동도 받지 못하고 실망하게 된다. 결과적으로 고객의 신뢰를 잃게 되는 것이다. 기업으로서는 브랜드의 정직성을 보여주는 일만큼 귀중한 것은 없다. 절제되지 못한 언어로 과장된 약속들을 늘어놓는 일은 굉장히 위험한 게임이다.

 

p.32-33

당신은 신뢰를 쌓는 비법이 무엇인지 짐작할 수 있을 것이다. 방법은 간단하다. 사람들에게 당신이 누구인지 혹은 무엇을 하는 사람인지 말하라. 그 후에는 정말로 그 사람이 되어 당신이 하겠다고 한 일을 행하라. 마지막으로 사람들에게 당신이 이야기하는 사람과 당신 자신이 실제로 일치한다는 점을 상기시켜라. 간단히 정리하자면, 뜻하는 바를 말하고 말한대로 행동하라.

 

p.36

좋은 메시지를 찾아내고 그 메시지를 고수하는 데는 상당한 고난이 따르지만 결국 보상은 몇 배로 돌아온다. 이 점을 기억하자. 당신은 똑같은 이야기를 반복하는 데 넌더리가 날지도 모르지만 많은 청자들에게 그 말은 처음 듣는 이야기일 수 있다. 당신의 소비자들이나 유권자들 중 절대 다수는 당신만큼 주의를 기울이지 않는다. 그들은 잡지에서 당신의 광고 카피를 읽은 적도 없고, 방송에서 당신의 슬로건을 들은 적도 없다. 그들은 당신이 본 다량의 회사 내부 비망록이나 당신을 대변하여 작성된 여러 장의 연설문들을 본 적이 없다. 그러니 아무리 여러 번 이야기했어도 늘 처음 말하는 것처럼 말하라. 메시지는 당신이 처음 입 밖에 내어 자신의 귀로 들었을 때처럼 청자들에게도 신선하고 중대하게 들려야 한다. 

 

p.38-39

사실 사람들은 쉽게 싫증을 느낀다. 충격적이거나 놀랍지 않으면 금방 다른 것으로 관심을 돌린다. 늘 새롭고 참신한 것을 찾아 헤매는 것이다. 그것은 TV의 색다른 리얼리티쇼나 놀라운 첨단 기기, 연예인들의 변신, 혹은 이전까지 보지도 듣지도 못한 다른 무언가일 수도 있다. 사람들은 계절만큼이나 빠르게 취향을 바꾸며 사회도 이에 맞춰 변화하기를 바란다.

 

여행을 떠나는 이유도 여기에 있다. 사람들은 이미 경험해본 것이나 전형적인 것보다도 색다른 장소, 색다른 호텔, 색다른 음식점을 동경한다. 일상의 반복적인 생활에 찌든 사람들은 항상 색다른 무엇을 찾고 있는 것이다. 따라서 평범함으로는 그 어떤 관심도 끌기가 힘들다. 진정 새롭고 색다른 기회만이 사람들의 주의, 관심, 참여를 끌어낼 수 있다.

 

이를 비즈니스 관점에서 살펴보면 '소비자들에게는 낡은 개념에 대한 새로운 해석을 제공해야 한다'고 할 수 있다. (그 다음에는 일관성에 따라 그 메시지를 몇 번이고 반복하는 것이다.) 놀라움과 흥미로움이 조합되면 누구라도 주목할 수밖에 없는 메시지가 탄생한다. 이런 메시지에는 종종 유머가 곁들여지기도 한다. 그러나 가장 중요한 것은 새로운 발견을 했다는 느낌, 말하자면 "와, 이런 식으로는 생각 못했네!"라는 반응을 이끌어낼 수 있는 메시지여야 한다는 점이다.

 

p.41

당신의 메시지가 '새로운 것을 제공하라'는 규칙에 부합하는지 알아볼 수 있는 방법은 간단하다. 일단 사람들이 "그거 몰랐는데?"라는 반응을 보이면 성공이다!

 

p.42-43

음악은 마술같은 힘을 지니고 있어서, 강조하고자 하는 언어를 더욱 돋보이게 한다. 대부분의 방송 작가들은 먼저 말을 만들고 그 다음에 음악을 첨가하지만, 애론 소킨은 다른 접근법을 취한다. 다음은 이를 확인시켜주는 그의 말. "운전을 하면서 흘러나오는 음악을 들을 때조차 나는 '저 음악에 어울리는 메시지는 어떤 것이 좋을까?' 혹은 '저 곡을 배경음악으로 한다면 어떤 메시지를 전할 수 있을까?'라고 생각한다."

 

p.44-45

메시지에는 사람들이 듣고 싶어 하는 것이 담겨 있어야 한다. 이런 점에 있어서는 정치인들이 기업들보다 더 잘하고 있다. 기업 입장에서 사람들의 가장 강렬한 소망, 두려움, 꿈에 호소하여 그들을 근본적으로 감동시킬 수 있는 광고 카피를 만들기란 보통 어려운 일이 아니다. 낙태, 차별 철폐, 이민, 과세 등 주로 정치인들이 이야기하는 주제들만큼 사람들에게 중대한 영향을 줄 수 있는 상품이나 서비스는 많지 않기 때문이다.

 

비즈니스계나 정치계에서 흡인력 있는 언어를 성공적으로 구사하는 핵심 비법은 메시지를 개인화하고, 인간화하여 감정적인 기억을 유발하는 것이다. 그런 의미에서 워렌 비티는 할리우드에서 가장 인간사에 밝은 인물이다. 그는 내게 "사람들은 내가 한 말은 잊겠지만 내가 준 느낌은 결코 잊지 못할 것"이라고 말한 적이 있다. 청자가 당신의 말을 일반적인 시국이나 인간사에 적용하여 생각할 수 있다면 당신은 인간화에 성공한 셈이다. 만약 청자가 그 말을 자신의 인생 경험과 연관 지을 수 있다면 그것은 개인화에 성공한 것이다. 

 

이에 대해 가장 인상적인 예는 정치계에서 찾아볼 수 있다. 마틴 루터 킹이 "나에겐 꿈이 있습니다"라는 말을 입밖에 내었을 때, 그는 자신의 겉모습이 아닌 인격으로 평가되기를 바라는 모든 사람들의 열망에 호소하고 있었던 것이다. 기업의 상품 광고는 넘어야 할 벽이 훨씬 높다. 소비자들이 광고에서 자신을 보고, 그 상품을 이용함으로써 얻게 되는 순수한 이익과 가치를 인지할 수 있어야 하기 때문이다. 바꿔 말하면 소비자들이 광고에 등장하는 사람들과 자신을 동일시 할 수 있어야 한다는 점이다.

 

p.48

루스벨트와 케네디는 국민들을 치켜세우고, 위기에 대처하여 더 나은 자신이 되라고 촉구하고 있었다. 훌륭한 광고도 꼭 그런 것은 아니지만 목표는 거의 같다. 사람들을 모두 이상주의자로 만드는 것이다.

 

p.51

광고 제작자는 무엇을 말하느냐보다 무엇을 묻느냐가 중요할 때도 있다는 사실을 알고 있었다. 의문형을 취하면 단순하게 주장을 제시할 때보다 발언이 훨씬 더 큰 영향력을 발휘한다. 

 

만약 선거가 진행되고 있는 시기가 실업률과 물가가 폭등하고 미래에 대한 확신이 떨어지고 있는 떄라고 가정해보자. 후보는 유권자들에게 "생활이 훨씬 더 어려워졌다"라고 말하는 것보다 "4년 전에 비해 형편이 나아졌습니까?"라고 묻는 편이 좋다. 로널드 레이건은 1980년 대통령 선거 때, 몇 천만 명이 모인 가운데 라이벌인 지미 카터와 벌인 토론회에서 이 강력한 질문을 던졌다. 그 어떤 장황한 경제 자료나 정치적 비난도 이 간단한 질문은 능가할 수 없었다.

 

p.52

청중의 반응을 이끌어내기 위해 던지는 질문은 일상생활에서도 큰 위력을 발휘한다. 만약 당신이 정육점 주인에게 항의한다고 가정해보자. "지방이 너무 많아요"라고 불평하는 것보다 "이게 살코기로 보여요?"라고 질문하는 것이 훨씬 효과적이다. 이와 마찬가지로 "당신이 내 입장이라면 어떻겠어요?"라는 질문을 던지면 상대는 당신의 입장에서 생각하게 된다.

 

커뮤니케이션에서 질문이 효과적인 이유는 명백하다. 정치에서든 비즈니스에서든 일상생활에서든, 당신이 어떤 주장을 했을 때 청자의 반응은 어느 정도 당신에 대해 가지고 있는 청자의 견해에 따라 좌우된다. 그런데 같은 내용을 질문 형태로 던지면 청자의 반응은 '개인적인 것'이 된다. 개인화된 커뮤니케이션, 이것은 최고의 커뮤니케이션이다!

 

p.56

 

 

p.58

 

 

p.60

 

 

p.68

 

 

p.70

 

 

p.75

 

 

p.77