가격관리론

 

p.5-6

어느 기계부품회사는 주로 공작기계회사에 '코라맥스'라는 부품을 개당 1만원씩에 팔고 있다. 지금까지는 1년에 평균 10만 개가 팔렸고, 이 제품의 단위당 변동비는 6천원이다. 따라서 한 개당 마진은 4천원이고, 10만 개가 팔릴 때의 총 판매액은 10억원, 그리고 총마진은 4억원이다. 이러한 사례는 산업재시장에서 흔히 볼 수 있는 전형적인 보기이다. 즉 산업재시장에서는 변동비가 제품가격의 50% 또는 그 이상을 차지하는 경우가 많다. 그런데 이 회사는 코라맥스의 고정비를 약 3억원으로 추정하고 있기 때문에 이 경우 이익은 4억 - 3억 = 1억원이 된다. 즉 영업수익률(Return On Sales)이 10%(10억분의 1억)이다.

 

그러면 이 상태에서 각 이익동인이 각각 10%씩 향상되고 그 밖에 다른 변화가 없다면, 이익이 어떻게 달라질까?

 

여러 이익동인의 비교

 

	이익동인		이익		이익증가율
	과거	현재	과거	현재
가격	10,000	11,000	1억	2억	100%
단위당 변동비	6,000	5,400	1억	1억 6천만	60%
판매량	10만	11만	1억	1억 4천만	40%
고정비	3억	2억 7천만	1억	1억 3천만	30%

예를 들어 가격만 1만원에서 1만 1천원으로 오르고 그 밖에 다른 변화가 없으면 이익이 100% 늘어나는데, 이것은 다른 3가지 변수(변동비, 판매량, 고정비)가 10% 향상될 때보다 훨씬 더 높은 효과다 대체로 가격향상으로 말미암은 수익률 상승효과는 매출이 비슷한 정도로 늘어날 때보다 3~4배 가량 높다고 한다. 

 

따라서 기업은 매출을 늘리기보다는 값을 올리거나 현재의 가격수준을 유지하는 데 더 힘을 쏟아야 할 지도 모른다. 이것은 단위당 마진이 적은 경우에는 특히 그렇다. 왜냐하면 마진이 적으면 매출이 늘어도 이익이 그다지 많이 올라가지 않기 때문이다. 그러므로 이럴 때에는 원가를 내리거나 값을 올리는 등의 방법을 통해 어떻게든 마진율을 높이는 데 힘을 기울이는 게 좋을 것이다.

 

이익동인들이 나빠질 때의 이익효과

	이익동인		이익		이익증가율
	과거	현재	과거	현재
가격	10,000	9,500	1억	5천만	-50%
단위당 변동비	6,000	6,300	1억	7천만	-30%
판매량	10만	9만 5천	1억	8천만	-20%
고정비	3억	3억 3천만	1억	8천 5백만	-15%

 

 

p.7

다른 조건이 똑같다면 기업은 판매의 증가보다는 가격인상을 통해서 성장하는 편이 이익면에서는 훨씬 낫다. 반대로 기업은 가격인하보다는 판매의 감소를 감수하는 편이 이익면에서는 더 유리하다.

 

그러나 기업에서의 현실은 어떠한가?

 

우리는 수많은 세미나와 워크숍에 참가하면서 만난 수백 명의 경영자들에게 아래의 두 대안 가운데 하나를 골라야 한다면 어느 것을 선택하겠느냐고 물어보았다.

 

- 대안 가 : 할인 등을 통한 5% 가격인하를 감수하고, 그 대신 판매량을 유지한다. 판매량이 일정하면 고용도 유지된다.

- 대안 나 : 가격을 일정수준으로 유지하고 판매가 5% 떨어지는 것을 감수한다.

 

우리의 경험에 따르면 거의 대부분의 경영자들이 '대안 가'를 선택한다. 우리 사례의 경우 이 대안을 고르면 이익이 3천만원이나 더 적은데도 불구하고, 또한 이익동인들이 개선되는 경우에도 많은 경영자들은 가격인상보다는 판매증가를 선호한다. 판매가 늘어나는 대안을 택하면 시장점유율이 올라간다고 말하면서!

 

p.10

가격이 아무리 이렇게 중요하다 하더라도, 경영자는 가격 문제를 다른 마케팅믹스 변수 문제와 따로 떼어서 생각해서는 안 된다. 시장에서 고객들이 우리 회사의 제품을 어떻게 받아들이는가 하는 것은, 가격을 비롯한 우리 회사의 모든 주요 마케팅믹스 변수들이 서로 얼마나 조화를 이루느냐에 달려 있기 때문이다. 다시 말해 경영자들이 부딪히는 여러 가지 가격 문제는, 흔히 커뮤니케이션 유통 제품 등과 같은 마케팅 문제와 연관되어 있는 경우가 대부분이다.

 

p.12-13

사례 3 

브라질에 진출한 어느 독일회사는 시장점유율을 높이기 위해 물가상승률보다 훨씬 낮은 비율로 가격을 올렸다. 즉 실제가격을 낮추었다. 이렇게 하여 실제마진이 줄어들게 되자, 이 회사는 어느 정도의 수익률을 유지하기 위해 광고비를 줄였다. 그러나 이 전략을 실패하고 말았다. 어떤 조사결과에 따르면, 당시 브라질에서의 가격탄력성은 제로에 가까웠다고 한다. 다시 말해 그 무렵 브라질 국민들은 극심한 인플레이션에 시달리고 있었기 때문에 차분하게 여러 제품의 가격을 비교하거나 제품을 비싼 것, 싼 것으로 나누어볼 만 한 마음의 여유가 없었던 것이다. 그 후 이 회사는 전략을 바꾸어 정부가 허락하는 범위 내에서 올릴 수 있는 만큼 가격을 올렸으며, 광고비도 판매액의 5%에서 15%로 늘렸다. 그 결과 이 제품은 다시 이익을 내기 시작했다. 

 

이 사례들은 경영자가 가격만 따로 떼어서 생각해서는 안 되며, 반드시 다른 마케팅믹스 변수들과 관련지어 고찰해야 한다는 것을 보여주고 있다. 또 마케팅믹스 변수 중에서 가격은 다음과 같은 독특한 특성을 가지고 있기 때문에 우레는 그 중요성에 각별히 주목할 필요가 있다. 

 

- 가격은 판매 및 시장점유율에 큰 영향을 미친다. 많은 소비재의 경우, 가격탄력성은 광고탄력성보다 10~20배 높다. 다시 말하면 가격을 10% 바꾸었을 때의 판매효과가 광고예산을 10% 바꿨을 때의 판매효과보다 10~20배나 크다. 더욱이 산업재에서는 그 차이가 더 크다. 또한 최근의 연구에 따르면, 가격탄력성은 영업에서의 외근탄력성보다 8배나 더 높다고 한다(Albers/Mantrala/Sridhar, 2008). 

 

- 보통 광고 등의 다른 마케팅믹스 변수를 바꾸었을 때보다 가격을 바꾸었을 때 판매효과가 더 빨리 나타난다.

 

- 가격결정은 즉각 실행에 옮길 수 있다. 반면에 제품 광고 유통전략 등을 바꾸는 데에는 시간이 훨씬 더 많이 걸린다.

 

그러나 바로 이 때문에 경쟁사들도 재빨리 우리의 가격변경에 대응하여 가격조치를 취할 수 있다. 따라서 대부분의 경우 가격조치만으로는 지속적인 경쟁우위를 확보하기 힘들다. 요컨대 가격만으로 지속적인 경쟁우위를 호가보 및 유지하기 위해서는 경쟁사가 도저히 따라올 수 없는 원가우위(Cost Advantage)를 우리 회사가 가져야 하고, 또 그것을 오랫동안 지킬 수 있어야만 한다.

 

- 경쟁사들은 또환 우리 회사가 광고예산을 변경할 때보다 가격을 바꿀 때 훨씬 더 강한 반응을 보인다. 어떤 연구에 의하면, 가격변화에 대한 경쟁사의 반응탄력성은 광고변화에 대한 경쟁사의 반응탄력성보다 거의 두 배나 크다고 한다. 기업은 대체로 마케팅 행동을 취할 때보다 가격을 건드릴 때 더 큰 위협을 느끼는 것 같다. 

 

- 회사가 취할 수 있는 여러가지 마케팅 조치 가운데 큰 돈이 들지 않는 것은 오직 가격정책뿐이다. 그래서 경영자는 자금사정이 좋지 않을 때에도 상황에 가장 앎자은 가격전략을 쓸 수 있다. 반면에 광고나 판매원의 활동, 신제품개발 같은 다른 마케팅 활동들은 일단 먼저 상당한 자금을 투입해야 할 뿐 아니라, 그 효과도 나중에야 나타난다. 따라서 가격 이외의 마케팅믹스 변수에 관한 한 재무자원이 충분하지 않을 때에는 필요한 조치를 제때에 취하지 못할 수도 있다.

 

p.15

사례4 - 가격은 위험한 무기일 수 있다

마케팅믹스 변수 중에서 가격은 가장 위험한 도구이다. 한 회사가 깊은 생각 없이 실행한 가격변경이 가격전쟁으로 이어지면, 그 동안 유지되어 온 산업의 균형이 깨질 뿐 아니라 가격구조도 한꺼번에 무너질 수 있기 땜누이다.

1982년 1월 13일 담배상표 웨스트(West)의 값이 13% 떨어졌다. 그러자 4개월 이내에 연간 판매량이 7억 2천만 갑에서 120억 갑으로 늘어났으며, 시장점유율은 0.6%에서 10%로 올랐다. 이때의 가격탄력성은 무려 -128이었다!

그러면 과연 이것이 성공이었는가? 결코 그렇지 않다. 경쟁사들은 반격을 취했으며, 그 동안 안정되었던 가격구조는 순식간에 무너졌다. 그 후 담배산업이 안정을 되찾는 데에는 4년이 걸렸다.

말보로도 1993년 4월 2일 미국시장에서 이와 비슷한 가격조치를 취한 바 있다. 그러자 주식시장에서 필립모리스의 가치가 130억 달러나 떨어졌다. 말보로의 시장점유율은 1994년이 되어서야 어느 정도 회복되었고, 가격도 다시 오르기 시작했다.

 

이렇게 가격은 여러 이점이 있고 판매, 시장점유율, 이익에 큰 영향을 주는 마케팅 도구이지만, 한편 이것은 치명적인 결과를 초래할 수 있는 위험한 마케팅 변수이기도 하다. 가격조치에 대한 고객 또는 경쟁사들의 반응을 잘못 헤아리면, 회사는 돌이키기 어려운 타격을 받을 수 있기 때문이다. 따라서 경영자는 자신이 내리는 가격결정이 고객 및 경쟁사들로부터 어떤 반응을 불러일으킬 것인지에 대해 사전에 면밀히 검토해야만 한다.

 

 

p.18

 

가정

 

가격 = 1만원

개당 변동비 = 6천원

고정비 = 3억원

판매량 = 10만 개

매출액 = 10억 원

이익 = 1억 원

 

"값을 20% 올리면 판매가 얼마까지 줄어도 이익이 떨어지지 않는가?"

 

비록 간단한 계산 문제이기는 하지만 현실에서 경영자들이 이 질문에 먼저 대답을 하는 경우는 무척 드물다. 

 

매출이 1/3이상 줄지 않는 한 이익이 떨어지지 않는다는 것을 보여준다.

 

그 까닭은 개당 마진이 4천원에서 6천원으로 올라가고, 따라서 매출이 10만에서 6만 6천 667개까지 줄어도 매출액은 8억원이 되며 여기에서 변동비 4억원과 고정비 3억원을 빼면 이익은 여전히 1억원이 되기 때문이다.

 

이 보기에서 보다시피 두 개의 차원으로 이루어져 있는 가격효과를 파악하는 것조차 경영자들은 힘겨워 한다.

 

그러나 다음에서 보다시피 현실은 이와는 비교할 수 없을 정도로 훨씬 더 복잡하다.