컨버티드 마음을 훔치는 데이터분석의 기술

p.12

디지털 마케팅의 핵심은 믿음을 유지하는 것이다.

 

p.17

 

 

p.18~19

그들에게는 새로운 경쟁 방법이 필요했고 우리는 그 방법을 찾도록 도왔다. 이들에게 우리는 즉각적이고 단기적인 최적화를 수행하지 않았다. 대신 데이터를 사용해서 최고의 고객이 누구이며 그들이 구매하려는 제품이 무엇인지 파악했다. 그리고 고객과의 장기적인 관계를 기반으로 사업을 진행하는 방식을 제안했다. 경쟁 업체들이 각자 수집한 데이터와 단기적인 사고로 쓰레기 더미를 여기저기 들쑤시든 말든 신경쓰지 말라고도 했다. 결과는 어땠을까? 놀랍게도 이 접근법은 말이 안 될 정도로 잘 먹혔다.

 

p.41~42

모든 데이터를 하나로 통합하겠다는 기업은 대부분 이런 이유로 해당 프로젝트를 시작하지만 그 프로젝트는 시작과 동시에 끝난다. 그런 회사의 이사들에게 고객 관계 관리 시스템이 기대만큼 회사의 성장에 도움이 되는지 물어보면 90퍼센트가 아니라고 대답한다.

 

고객과의 대화는 고객이 하는 모든 행위를 포착하자는 게 아니다. 대부분의 기업이 이런 식으로 데이터를 다루려고 하지만 애초부터 틀린 접근법이다.

 

고객을 이해한다는 건 실제로 중요한 게 무엇인지 파악하지도 않고 그저 고객이 하는 모든 행동 (예를 들면 고객이 보는 제품이 무엇인지., 몇 초 동안 그 제품을 보는지, 그 제품을 장바구니에 넣었다가 빼는 횟수가 몇 번이나 되는지 등)의 뉘앙스를 포착하는 게 아니다. 실제로는 고객 정보를 더 많이 모을수록 더 많은 정보를 놓치고 더 많은 비용을 지출한다. 중요한 신호를 인식하는 방법, 그 신호에 과도하게 집착하지 않는 법을 배워야 한다.

 

p.44

진실은 단순하고 직설적이다. 문제가 돈이라면 돈에서부터 풀어나가야 한다. 우리가 고객을 통해 돈을 번다면 그 돈이 어디서 왔는지 알고 그 고객이 누구인지 알아야 한다. 이것이 바로 우리가 만들어가는 스프레드시트이며 CFO들이 존중하는 스프레드시트이기도 하다. 이 사람들은 돈과 관련된 것에 더 많이 신경 쓰지, 리드나 앱 다운로드에는 별로 신경쓰지 않는다. 그렇기 때문에 채널이나 캠페인 또는 제품을 기반으로 조직된 데이터는 데이터를 바라보는 잘못된 방법이다. 데이터는 사람에서부터, 곧 돈에서부터 시작해야 한다.

 

p.55~56

"이 제품을 선물용으로 구매합니까?"

 

온라인 쇼핑의 결제 페이지에 꼭 들어가는 질문이다. 흔히 진보라색의 가짜 스웨이드 선물 가방과 사용자의 이름이 박힌 노트를 추가 판매하려는 시도다. 그리고 대부분 회사는 정확하게 여기서 질문이 끝난다.

 

그러나 이 질문에는 판매 의도만 있는 게 아니라 그 이상이 있다. 보석을 살 때 티파니에서 살 것인지 월마트에서 살 것인지 고민하는 사람이라면 잘 알 것이다. 누군가에게 선물을 주는 행위는 자신이 누구인지 드러내는 행위다. 연구 결과에 따르면 사람들은 선물을 살 때 이 선물은 그들과 해당 브랜드 사이의 연결성을 강화한다. 사람들은 다양한 선택지들을 비교하느라 쇼핑에 많은 시간을 들이고 그렇게 해서 드디어 상품을 구매할 때쯤에는 그 상품의 브랜드에 충성하는 마음을 갖게 된다.

 

한 실험에 따르면 어떤 브랜드에서 선물을 산 고객은 다음 해에 그 브랜드 제품을 63퍼센트나 더 소비했다. 그들의 구매 빈도는 25퍼센트 올라갔고, 쇼핑할 때마다 구매 금액은 41퍼센트 올라갔다. 따라서 "이 제품을 선물용으로 구매하십니까?"라는 질문에 대한 구매자의 답변은 단 한번의 구매를 제안하는 것 이상의 가치를 지닌다고 할 수 있다.

 

p.59

질문을 어떻게 표현하느냐에 따라 대답이 달라질 수 있으며, 질문을 제시하는 방식에 따라서도 대답이 달라질 수 있다. 단어들에서 비롯될 수 있는 차이도 크다. 코드닷오그가 참여한 한 사례연구에서는 CTA를 '더 많은 것 알아보기 Learn More'에서 '함께하기Join Us'로 바꾸자 응답률이 29퍼센트나 오른 것으로 나타났다.

 

p.61~62

가장 좋은 질문은 상대방의 대답을 토대로 바로 행동할 준비가 되어있는 질문이다.

"야, 너 스노보드 타는 거 좋아해?"

"응! 지금 눈이 오니?"

"아니."

"그럼 왜 나한테 그 질문을 한 거야?"

"그냥 궁금해서."

어떤 질문을 하기 전에, 상대방의 대답을 들은 다음에 어떻게 대응할 것인지 미리 생각해둬라. 만약 상대방의 대답에 다음 행동을 바꿀 게 아니라면 상대방에게 구매비 지출이 얼마나 되는지 묻지 마라. 질문을 할 때는 언제나 분명한 의도가 있어야 한다.