Andrew Chen - How to design a referral program

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How to design a referral program at andrewchen

Dropbox의 혁신적인 성장 사례 - 스토리지를 제공/얻기 위한 레퍼럴 프로그램

왜 레퍼럴 프로그램인가요?

(Why a referral program?)

 

많은 앱에서 볼 수 있는 "5달러 주고, 5달러 받으세요"라는 레퍼럴 프로그램은 최근 몇 년 동안 인기를 끌고 있습니다.

이런 레퍼럴 프로그램은 유료 마케팅 채널보다 큰 이점을 가지고 있습니다. 

(Referral programs — the “give $5, get $5” offers you see in many apps — have become popular in recent years.)

 

여러분들은 CAC를 쓸 필요없이 유저들이 알아서 다른 유저를 데려오고 그런 유저들은 여러분들의 제품을 사용한다는 점에서 구글이나 페이스북에 CAC를 넘기는 것과는 다릅니다.

(They have big advantages over paid marketing channels, in that you give your CAC to your users, who then spend it within your product, as opposed to handing it over to Google or Facebook. )

 

유저 네트워크를 활용하여 더 많은 유저를 끌어들이는 바이럴 마케팅의 한 형태이기 때문에 콜드 스타트 문제에서 설명한 것처럼 제품의 네트워크 효과를 활용합니다.

(Because they are a form of viral marketing — utilizing your network of users to bring in more users — they tap in to your product’s network effects, as I describe in The Cold Start Problem. )

 

이는 유저가 서로 알고 있는 경우가 많기 때문에 크립토 유저나 주문생산식 차량(CAC가 200달러 이상인 경우가 많음) 등 높은 CAC를 가진 제품에 유용합니다.

(This is particularly useful for products that target high acquisition cost niches, whether that’s crypto users or on-demand drivers, whose CAC are often >$200, since the users often know each other.)

 

성공적인 레퍼럴 프로그램은 여러 획득 루프 중 하나로 획득 채널 비중의 20-30%가 될 수 있습니다. 만능 해결책은 아니지만 다른 마케팅 노력을 보완하기 위해 추가할 가치가 있습니다.

(A successful referral program can be 20-30% of your acquisition mix, as one of several acquisition loops. It’s not a silver bullet, but it’s worth adding to complement other marketing efforts.)

 

 

레퍼럴 프로그램의 역사

(The history of the referral program)

 

이런 레퍼럴 프로그램이 어떻게 생겨났을까요?

(How did a structured form of customer referrals come into being?)

 

최초의 문서화된 레퍼럴 프로그램은 기원전 55년 율리우스 카이사르가 그의 병사들에게 300 세스테르티이(연봉의 3분의 1 정도)를 지급하여 군대에 갈 친구를 소개한 것이라고 합니다.

(It’s said that the first documented referral program was created by Julius Caesar, who in 55 BC would paid his soldiers 300 sestertii (something like a third of their annual pay) to refer a friend to join the army. )

 

그리고 수천 년이 지난 후에도, 우리는 여전히 같은 생각을 사용합니다. 약간씩 변형하지만 말이죠.

(And thousands of years later, we still use, plus or minus, the same idea. )

 

 

모든 앱이 어떤 형태로든 레퍼럴 프로그램을 구현한 것처럼 보이지만, 저는 2008년 Dropbox의 혁신적인 레퍼럴 프로그램이 출시되었을 때에서야 실제로 시작되었다고 생각합니다.

(It seems as though every consumer app has implemented some form of a referral program, though I argue it really kicked off in ~2008, which is when Dropbox’s innovative referral program was rolled out.)

 

네, 레퍼럴 프로그램의 가장 유명한 초기 구현은 Dropbox에서 나왔는데, 이 프로그램은 한 세대의 스타트업, 특히 YCombinator가 지원하는 스타트업들에게 유사한 아이디어를 실험하도록 영감을 주었습니다.

(Yes, the most famous early implementation of referral programs came from Dropbox, which inspired a generation of startups — particularly YCombinator-backed startups — to experiment with similar ideas. )

 

왜 그들은 이렇게 했을까요? CEO 겸 공동 설립자인 Drew Houston's는 레퍼럴 프로그램을 향한 그의 여정을 설명하는 매우 유용한 프레젠테이션을 만들었으며, 일반적인 경로는 다음과 같습니다.

(Why did this make sense for them? CEO/cofounder Drew Houston’s made a very helpful presentation describing his journey towards referral programs, and the general trajectory was the following:)

 

첫째, "해야만하는" 일을 모두 합니다

(First, do all the things you’re “supposed” to do)

    - 기술 콘퍼런스에서 빅뱅을 시작합니다. AdWords를 사용해 보고, 홍보 회사/마케팅 부사장을 고용합니다.

        (Big bang launch at a tech conference. Try some AdWords, hire a PR firm / VP of Marketing)

    - 제품은 99달러인데 CAC는 233~388달러를 기록합니다

        (Paid marketing programs created a CAC of $233-388 for a $99 product)

    - 그리고 나서 제휴 프로그램, 디스플레이 광고, 그리고 다른 많은 것들을 시도해 보지만 실패합니다.

        (Then trying affiliate programs, display ads, and many other things — which all failed)

    - 하지만 계속 실패합니다. 아무것도 성공하지 못한다는 걸 깨닫습니다.

        (… but then failing! And realizing none of it works that well)

    - 그런 후에 어떻게 해야할지 방법을 생각해냅니다. "기브 앤 겟 스토리지 공간" 프로그램을 제공함으로써 입소문과 바이럴 성장을 가속화하는 것이었습니다.

        (Then realizing the key was to accelerate word-of-mouth and viral growth by offering a “give and get storage space” program)

    - 폭발적으로 성장합니다. 단 15개월 만에 10만 명의 사용자가 400만 명에 달하며, 매일 35%의 가입률을 기록합니다.

        (Boom. 100,000 users to 4 million in just 15 months, with 35% of daily signups)

 

 

10년전에 만들어졌지만 여전히 매우 훌륭한 자료입니다. 여기서 확인해보세요. 

(The entire deck is wonderful — created roughly a decade ago, but still very relevant — and I highly encourage you to check it out here.)

 

레퍼럴 프로그램은 특정 종류의 제품, 특히 이미 입소문을 타고 퍼지고 있는 제품에 매우 효과적입니다.

(Referral programs work very well for certain kinds of products, particularly ones that are already spreading via word of mouth.)

 

Dropbox의 경우, 친구와 동료(공유 폴더) 간에 자연스럽게 사용 사례가 존재하며 이는 자연스럽게 레퍼럴 채널을 보완합니다.

(In Dropbox’s case, there is a natural use case between friends and colleagues — shared folders — which naturally complement the referral channel.)

 

레퍼럴은 친구들에게 추천할만한 경제적 동기를 만들어줍니다.

(Referrals drive that forward, providing an economic incentive to tell friends.)

 

제가 레퍼럴 프로그램을 진행했던 우버에서는 연 이용 실적이 $300M이상인 고객을 대상으로 운전자와 탑승자를 위한 다양한 레퍼럴 프로그램을 진행했고, 운전자에 대한 레퍼럴은 자연스럽게 성공했습니다.

(As another example, at Uber where I ran the referral programs for drivers and riders at various points (and spent >$300M/year on them), the program for driver referrals was naturally successful.)

 

운전자들은 새로 도착한 이민자들이건 리무진 운전자들이건 특정 하위 공동체 출신들이었고, 사람들은 자연스럽게 이미 돈을 벌 수 있는 기회에 대해 이야기하고 있었습니다.

(Drivers were often from certain sub-communities, whether newly arrived immigrants or limo drivers, and people were naturally already talking about the earning opportunity.)

 

때로는 가입당 $500에 달하는 레퍼럴이 이를 크게 가속화했습니다.

(Referrals, sometimes as high as $500/signup, accelerated that in a big way.)

 

하지만 레퍼럴 프로그램에는 한계가 있습니다. LTV가 낮은 제품에서는 잘 작동하지 않습니다. 그래서 무료 소셜 사진 공유 앱이 유저에게 추천에 대한 보상을 제공하지 않습니다.

(And yet referral programs have their limits. Of course they don’t really work that well for products that have low LTV — that’s why we don’t see free social photo sharing apps reward their users for referrals.)

 

LTV이상의 수익이 잘 나지 않고 레퍼럴 비용이나 CAC나 비슷합니다.

(There’s no LTV to arbitrage against, and the referral amounts create a form of customer acquisition cost.)

 

또한 시간이 지남에 따라 중요성이 감소하는 경향이 있습니다. Dropbox의 소개 프로그램이 출시된 지 몇 년 후, 저는 Dropbox에 조언자로 합류할 기회를 가졌고, 그곳에서 데이터를 직접 살펴보았습니다.

(They also tend to decline in importance over time. Years after the rollout of Dropbox’s referral program, I had the opportunity to join Dropbox as an advisor, where I got a first-hand look at the data.)

 

그 무렵, 핵심 제품이 아무것도 하지 않아도 바이럴(즉 사람들이 자신의 폴더와 파일을 다른 사람들과 공유하는 과정)을 얻게 되는 과정이 유저 획득의 가장 중요한 부분이 되었습니다. 

(By then, the natural virality of their core product — just the process of people sharing their folders and files with others — had come to completely dominate user acquisition. )

 

이것은 확산의 주요 방법이 되었고, 레퍼럴 프로그램은 훨씬 덜 중요해졌습니다.

(This had become the primary method of spread, and the referral program became much less important. )

 

그 이유에 대해서는 나중에 설명하겠지만, 이는 자연스러운 현상인 것 같습니다. 레퍼럴 프로그램은 시장 초기에 매우 유용합니다. 성장함에 따라 중요도는 떨어지지만 괜찮습니다.

(I’ll discuss why, later on, but this seems to be the natural pattern of things — referral programs are very helpful at the beginning of a market. Eventually it becomes less important, and that’s OK.)

 

 

 

 

레퍼럴 프로그램의 구조

(The structure of a referral program)

 

우리는 산업 전반에 걸쳐 구현된 레퍼럴 프로그램에서 대략 비슷한 패턴을 볼 수 있습니다. 에어비앤비, 우버, 인스타그램, 그리고 코인베이스와 웰스프론트를 살펴보면 그렇습니다.

(We see the same rough patterns in referral programs that are implemented across the industry. Airbnb, Uber, Instacart have them, and so do Coinbase and Wealthfront.)

 

물론 달러를 주고 받는 것에 초점을 맞추는 사람들도 있기 때문에 다양합니다. 코드나 링크를 공유하거나 주소록을 연결하여 친구를 초대할 수도 있습니다.

(There are variations of course, as some focus on giving and getting dollars. Some ask you to share a code, or a link, or connect your addressbook to invite friends.)

 

이러한 모든 변형을 구성하는 한 가지 방법은 다음과 같이 구분하는 것입니다. 프로그램을 구성하는 방법에 대한 일련의 질문에 답해야 합니다.

(One way to organize all these variations is to divide them into the following — and you need to answer a series of questions for how you structure the program:)

 

요청(Ask)

언제 레퍼럴을 하라고 요청하시나요? (When do you ask the user to refer?)

왜 레퍼럴을 하나요? 휴일과 관련이 있나요, 아니면 특별한 프로모션인가요? (Why do you refer? Is it tied to a holiday, or a particular promotion?)

메시지는 뭔가요? (What’s the message?)

 

타겟유저(Target)

어떤 유저를 대상으로 하나요? 모든 유저? (Which users do you target? All of them?)

레퍼럴 양은 어떻게 설정하나요? (How do you set referral amounts?)

 

인센티브(Incentive)

인센티브는 무엇입니까? 외적인 돈으로 주는건가요 아니면 포인트나 스토리지 같은 내재적인 인센티브로 지급하나요? (What’s the incentive, is it extrinsic ($) or intrinsic (points, storage, etc)?)

 

레퍼럴을 하는 사람이나 받는사람 모두에게 같은 인센티브를 주나요? (Do you give the inviter or recipient the same reward?)

 

성과측정(Payback)

해당 레퍼럴 프로그램의 성공기준은 무엇인가요? (What is the success criteria for the program?)
자기잠식을 할 수 있는건 어떻게 생각하세요? (How do you think about cannibalization?)

 

에어비앤비의 레퍼럴 프로그램을 예시로 보겠습니다. (For example, take Airbnb’s host referral program:)

 

이렇게 카테고리를 구분할 수 있을겁니다. (You could break this down into the following categories:)

 

- 요청 : 전체 플레이스 또는 개인 룸을 호스트할 수 있는 유저 초대

  (Ask: Invite someone who can host their entire place or private room)

- 타겟 : 모든 에어비앤비 유저 

   (Target: All Airbnb users)

- 인센티브 : 200달러 지급

    (Incentive: Earn $200)

- 성과 측정 : CAC는 다른 마케팅 채널과 비교해도 손색이 없습니다(단지 추측일 뿐입니다).

    (Payback: CAC is better/comparable to other marketing channels (just speculating!))