마케트릭스

p.21

다른 브랜드들이 다운사이징, 연비 효율 극대화 등 퍼포먼스에 집중하는 동안, 볼보는 안전에 집중 투자합니다. 또한 다른 가치관으로 접근하는 소비자에게 이렇게 답합니다.

 

"차가 비쌉니까? 사고로 인해 다쳐서 발생하는 '병원 입원, 치료비'보다 저렴합니다."

 

단순히 안전하다고 주장만 하면 고객이 반응할까요? 모든 것을 안전에 초점을 맞춰 서비스하고, 마케팅을 기획해야 합니다. 예를 들면 볼보는, 서비스 센터에 차량 수리 접수를 할 때 '엔진 이상'의 경우 우선적으로 예약을 잡아 주는 서비스 정책을 폅니다. 그만큼 볼보에게 안전은 가장 중요한 우선 가치인 것입니다.

 

p.31~32

검은 신사 양말을 정기배송하는 서비스를 개시합니다. 그리고 이른바 대박을 칩니다. 검은 신사 양말을 구독하는 시스템으로 소비자에게 어필했고, 이에 많은 소비자가 구매를 한 것입니다.

 

1990년대 후반에서 2000년대 초에 이를 본 많은 한국의 쇼핑몰이 벤치마킹을 하면서 유사한 서비스를 시작합니다. 

 

"정기적으로 필요한 제품이 무엇이 있을까?"

"기저귀, 분유, 휴지, 쌀 ... "

 

이런 생필품 위주의 정기배송, 정기구독(신청하면 정기적으로 자동 결제가 되고 자동배송이 되는 서비스. 심지어 할인까지 된다) 코너나 서비스를 개시했습니다. 

 

결과가 어땠을까요? 유사한 형태로 서비스를 게시했는데 결과는 신통치 않았습니다. 

 

이유가 무엇이었을까요? 블랙삭스닷컴은 타깃 소비자의 라이프스타일에 초점을 맞춰 그들에게 필요한 서비스를 한 것인데 반해 일반 정기배송 서비스는 서비스의 형태(정기배송)만 벤치마킹을 했기 때문입니다. 별거 아니지만 이 부분에서 굉장히 큰 차이가 발생합니다. 

 

내일 출근해야 하는데, 오늘 양말이 없습니다. 그럼 여러분이라면 어떻게 하시겠습니까? 요즘은 편의점에서도 양말을 판매하니 필요할 때 바로 사든가 아니면 집에 오기 전에 마트에 들러 사면 끝나는 것인데, 부담스럽게 정기배송까지 할 필요가 있을까요? 그렇다면 양만 정기배송이 필요한 사람들은 누구일까요? 

 

해답은 그 탄생 스토리를 통해서 힌트를 얻을 수 있습니다. 바로 '무역업에 종사하는 바쁜 사람들'이 타깃입니다. 오늘 미국에서 돌아와 다음 날 일본에서의 미팅 준비를 하다 보면 '앗! 양말이 없네?' 이럴 수 있는 거지요. 그러니까 블랙삭스닷컴은 무역 직종 비즈니스맨을 위한 비즈니스 관련 제품 정기배송 서비스였습니다.

 

타깃에 집중할 때 사업을 확장하기도 굉장히 유리해집니다. 그렇다면 양말만 필요할까요? 와이셔츠, 속옷 등 필요한 물품이 굉장히 많아지겠죠. 비즈니스맨을 타깃으로 해 넓게 보니 제품의 고급화를 통해 높은 수익률도 보장되어, 20년이 지난 지금까지 많은 외부 브랜드 변화에도 흔들림없이 잘 운영되고 있습니다. 이는 바로 충성도가 생겼기 때문입니다. 

 

p.42~43

2010년경에는 대한민국의 유저(컴퓨터 이용자)의 약 90%, 2020년에는 약 70%가 네이버를 검색 엔진으로 이용했습니다. 즉, 대한민국 사람 대부분이 네이버를 통해 정보를 얻었다고 볼 수 있습니다. 네이버 유저가 네이버에 오래 머물수록, 그리고 검색을 많이 이용할수록 네이버에 수익이 됩니다. 이것은 주 수익원인 '키워드 광고' 단가가 올라가기 때문입니다. 따라서 네이버가 가장 우선시하는 것이 바로 검색 결과의 정확성입니다.

 

이를 우리 입장에서 쉽게 해석하면 네이버의 검색 결과를 잘 해석하면 네이버가 분석한 빅데이터를 그냥 얻을 수 있다는 뜻입니다. 왜냐하면 네이버는 특정 키워드를 입력해서 검색할 때, 사용자가 가장 많이 찾는 정확한 정보가 제일 상단에 노출되게 하기 때문입니다(키워드 광고 같은 광고 영역은 제외).

 

다만, 최근에 네이버가 소셜 네트워크로 변모하기 위한 단계로 검색 결과를 많이 바꿨습니다. 카페, 블로그 등을 View라는 영역으로 통합했습니다. 네이버는 구글화하고 있고, 반대로 다음은 예전의 네이버 방식을 추구하고 있습니다. 현재로서는 네이버와 다음의 검색 결과를 종합적으로 활용해서 해석해야 시장 파악이 가능합니다. 

 

p.68

국가통계포털에서는 방대한 데이터를 다루고 있기 때문에 내가 원하는 자료를 찾으려면 사막에서 바늘 찾기 정도는 아닐지라도 상당히 많은 시간과 노력이 필요합니다. 그리고 통계청에는 생각보다 훨씬 더 많은 데이터가 있습니다. 그래서 통계청에서는 '민원 Q&A'를 통해 원하는 정보를 쉽게 물어보고 찾아볼 수 있도록 도움을 줍니다.

 

p.72-73

영업, 마케팅 활동을 실적에 포함시켜 KPI를 완성할 때 중요한 포인트 2가지!

 

하나, 경영자 또는 마케팅 관리자는 해당 시점에 계획대로 실행했는지 꼭 체크해야 합니다. 3월에 진행하기로 한 TV 광고를 4월에 하는 식으로 한 달 미루면 모든 계획이 밀리고 틀어져 결국 연간 매출 계획을 달성할 수 없습니다.

 

둘, 예측치와 실제 결과를 비교해보고 대응해야 합니다. 신규 브랜드 런칭, 홈쇼핑 런칭 시 매출 상승을 10%로 예상했는데 실제로는 20% 매출 신장을 하고, TV 광고 진행 시 20% 성장을 예상했는데 10%밖에 상승하지 않는다면 하반기에 계획한 2차 TV 광고를 취소하고 홈쇼핑채널을 더 강화를 하는 식으로 대응을 해야 목표한 매출을 달성할 수 있습니다. 

 

p.98-99

타깃을 정할 때 '패션에 관심이 많은 25-35세 여성', 이런식으로 정하면 안 됩니다.

 

여기서 잠깐 살펴봅시다. 이성적 접근과 감성적 접근은 무엇을 얘기하는 것일까요? 일단 쇼핑은 대부분 이성적 판단보다는 감성적 판단(소위 구매하고 싶어서)으로 이루어집니다. 많은 사람이 계획 구매를 한다고 하지만 실상은 충동적으로 구매를 하면서 이유와 명분을 스스로 만들어 계획 구매라고 어필하죠. 그래야 충동 구매를 했다는 죄책감(?)에서 벗어날 수 있으니까요. 

 

따라서 제품과 서비스를 홍보하고자 할 때는 감성적 소구 포인트를 강조해야 합니다. 의류라고 하면 멋진 모델이 예쁜 카페에서 입고 있는 사진을 강조하는 게 적절한 예시겠지요. 단, 이성적 접근(일례로 진통제)이 가능하다면 그 제품은 엄청난 힘을 가지고 있습니다. 한 번 질문을 해보겠습니다.

 

"당신은 탈모로 고민 중에 있습니다. 이번에 한 번 먹으면 부작용 없이 평생 모발이 풍성해지는 탈모 치료제가 나왔습니다. 구매하시겠습니까?"

 

그런데 이 약의 가격이 2,000만원입니다. 그래도 구매하시겠습니까?

 

만약, 당신이 탈모 때문에 고민이 많다면 바로 "사지 않겠다"라는 대답보다는 2,000만원을 모을 고민을 할 것입니다. 이게 바로 '이성적 접근 제품(진통제 형 제품)'의 힘입니다.

 

당신의 제품, 서비스가 이성적으로 강력한 어필이 가능하다면 이성적 접근법으로 상품과 서비스를 포장해도 좋습니다. 이것이 어렵다면 다음의 둘 중 하나를 택해야 합니다. 첫째, 소비자가 효과가 있다고 느끼게 하거나 둘째, 이성적 접근법을 피하고 감성적 접근으로 상품을 기획해야 합니다.

 

2018년쯤 다이어트용 '00티'가 시장에 출시되었습니다. 물에 타서 마시면 '지방을 태운다'는 컨셉으로 한 다이어트 보조식품이었는데, 타깃, 제품, 브랜딩 삼박자가 잘 맞았고 초반에 공격적인 마케팅으로 소비자들에게 호응을 얻어 매출이 급격하게 상승합니다. 그런데 문제는 바로 이 제품이 이성적 접근, 즉 다이어트가 된다고 어필한 진통제 형 제품이었던 것이죠. 효과가 없다는 소문이 나면서 중고 시장에 나오기 시작합니다. 그러자 효과가 더 강력한 듯 보이는 '하드코어 00티'를 출시합니다. 하지만 눈에 띄는 효과가 없다면 제품의 생명력은 오래가지 못합니다.

 

p.107

마케터들이 가장 고민하는 게 어떤 콘텐츠로 광고를 하느냐입니다. 오답이지만 정답처럼 나오는 말이 "재밌는 콘텐츠를 만들어 광고를 해서 '좋아요 또는 공유'를 늘린다"입니다. 그런데 모든 유저를 만족시킬 필요가 있을까요? 내가 타깃으로 하는 고객이 "와 이거다!"라고 생각하게 하면 됩니다. 

 

p.111

타깃은 일반적이면 안 되고 타깃이 되는 사람들의 생활과 밀접해야 한다고 강조했습니다. 여성임에도 올인원 샤워젤이 필요한 사람들로 누가 있을까요? 시간이 너무 없거나 환경적으로 빠르게 샤워를 해야 하는 사람들이 누굴까요? 종합병원 간호사, 119 구조대에 근무하는 여성이 있겠군요. 그들의 상황은 어떨까요? 항상 시간에 쫓겨 바쁘고 스트레스를 받겠지요. 그런 사람들에게 허브 향 샤워젤을 통해 심신의 안정을 주면서 네이밍은 '메딕'이라고 짓는다면 어떨까요? 나를 잘 이해하고 필요한 제품이라면 마다하지 않겠죠?

 

p.113

제품을 구매할 때에는 가격도 중요하지만 상품평, 배송기간, 추가 혜택 등 고려할 게 많습니다. 가격 책정 부분만 놓고 말할 때 좋은 가격 정책은 바로 가격 비교 자체가 어려운 가격입니다.

 

p.157-158

차량용 충전 거치대입니다. 우리는 선택의 기로에 서있습니다.

 

해당 제품의 핵심 속성은 충전기일까요? 거치대일까요? 다시 말하면 충전 기능(속도)이 세일즈 포인트일까요? 아니면 거치대이기 때문에 디자인이 핵심 포인트일까요? 

 

이제 시나리오를 그려 보도록 하죠. 플로차트와 비슷한 과정이라고 생각하면 쉽습니다. 탐정처럼 연상을 해 봅시다.

 

1. 차량을 타고 있지 않은 상황(사무실, 집)에는 사용하지 않는다. 사무실, 집에서는 늘 고속 충전기가 있어서 충전이 원활하다. 

2. 외근이 많은 영업직이라면 차를 많이 타고 다닌다. 차를 잠깐 타더라도 결국 사무실에 있는 동안 충전이 가능하다.

3. 운전을 오래해야 하는 상황이라면 오랜 시간 충전이 가능하다.

 

이렇게 예상되는 상황을 그려 보면 충전 속도가 크게 중요하지 않다는 것을 알게 됩니다. 차를 많이 타고 오랜 시간 충전을 할 수 있으며, 차를 적게 타면 충전 인프라가 있는 곳에 주로 있게 되기 때문이죠. 결정적으로 '차량용 충전기'로 검색을 하면 항상 '거치대'라는 단어가 따라붙어서 검색을 유도하거나 검색 결과에 나옵니다. 즉, 차량용 충전기는 거치대로서의 가치가 더 크다는 것이고, 결국 거치했을 때의 디자인이 매우 중요합니다.

 

p.162-163

필자가 회사에서 마케터들에게 가장 많이 사용하는 표현 중에 '기획자의 늪'이라는 것이 있습니다. 기획자가 너무 자신의 입장만 고려해서 시나리오를 만들어가는 것을 빗대어 말한 것입니다.

 

1) 1,000포인트 받아가세요(선착순 100명), 배너 광고

2) 1,000포인트를 받아가는 화면 밑에 특가 상품을 노출한다

3) 특가 상품 매출이 늘어날 것이다

 

얼핏 보면 맞는 합리적인 시나리오인 듯 하지만 1번 1,000포인트를 클릭하는 사람은 포인트 적립이 주 목적입니다. 물론 포인트가 구매와 연관되어 있지만 이 또한 기획자의 늪입니다. 이처럼 검증되지 않은 가설이 자꾸 개입되는 현상을 기획자의 늪이라고 합니다.

 

마케터는 아주 심플하게 생각해야 합니다. 포인트를 갖는 게 목적인 사람들은 포인트만 받고 해당 페이지를 이탈할 확률이 높습니다. 페이지 방문 수가 많으면 당연히 구매도 높아지겠지만 철저하게 손익을 따져야 합니다.

 

[포인트 행사 전]

하루 1,000명 방문, 10명 구매(구매 전환율 1%)

객단가 10만 원, 10건 구매, 매출 이익률 = 매출 이익 50,000원 / 일

 

[포인트 행사 후]

하루 1,500명 방문, 12명 구매 (구매 전환율 0.8%)

객단가 10만원, 12건 구매, 매출이익률 5% = 60,000원/일

60,000원 - 100,000원 (포인트 비 : 100명 * 1,000원) = - 40,000원

 

매출이 20% 올랐다고 좋아할 문제가 아닙니다.

 

가장 많이 실수하는 경우로 '이 페이지를 자신의 SNS에 공유하고 해당 링크를 통해 들어와 구매가 이뤄지면 0.1%를 적립해준다'는 형태의 이벤트가 있습니다. 물론 현재 일부 쇼핑몰에서 이런 이벤트를 파트너스 프로그램 형태로 ㅇ누영을 하고 있지만 성공하기 매우 어려운 형태입니다. 어뷰징으로 매출이 나올 수는 있습니다. 그러나 이는 자연스러운 현상이 아니겠죠?

 

일단, 고객 입장에서 허들이 4개나 존재합니다. 1) SNS에 공유를 해야 하고 2) 친구가 해당 제품을 봐야 하며 3) 심지어 친구가 그 링크를 클릭해야 하고 4) 링크 내 제품을 구매해야 합니다. 점점 늪에 빠져드는 느낌입니다. 너무 쉽게 생각할 문제가 아닙니다.

 

"당신이라면 이것을 SNS에 공유하겠습니까?"라는 본질적인 질문부터 해야 합니다. 단순하게 'SNS에 공유만 해도 0.1%를 적립받을 수 있으니까 많은 사람이 SNS에 공유할 것이고 그러면 방문자가 늘어나고 매출도 늘어날 것이다.'라고 상상을 하면 안 됩니다.