골목의 전쟁

p.21

많은 사람들이 이때까지의 실패를 똑같이 저지를 확률을 줄이려면 그와 반대로 행동해야 한다. 표면적으로 드러난 결과만 보고 거기에 현혹되어 열광할 것이 아니라 냉정하게 이면을 살펴봐야 한다.

p.24~25

군더 뒤크는 이처럼 시장 전체가 레몬시장으로 변화하는 과정이 경기 하강 국면에서 발생한다고 했지만, 만약 특정 시장의 신뢰도가 기본적으로 매우 낮다면 경기 하강 국면이 아니어도 이러한 현상을 일상적으로 일어나게 된다.

한때 범람했던 '착한 가격', '착한 식당'과 같은 표현들이 바로 그 예다. '착한'이란 수식어가 품질이 아니라 가격과 양에 기반했으며, 그 '착한'의 기준에는 오직 소비자의 입장만 있었다. 실상은 '더 싸게, 더 많이'라는 방식으로 생산자르 압박하는 것인데, '착한'이라는 표현을 붙인 것뿐이었다. 이는 군터 뒤크가 이야기한 시장 전체의 레몬화에도 완벽하게 부합하는 모습이다.

무지로 인한 불신은 소비자와 생산자 양쪽을 더 각박하고 괴롭게 만든다. 당장은 가격을 깎고 더 많은 것을 얻어내는 행위가 '나를 속이고 이용하려는 자들에게서 더 많은 것을 얻어냈다'는 성취감을 줄 수도 있지만, 그 행위는 소비자에 의한 생산자 착취이며 이로 인해 정상적인 생산자는 줄어들 수밖에 없다. 이것이 레몬시장과 군터 뒤크의 이론이 우리에게 던져주는 시사점이다.

p.26~28

실제로 '무지에 의한 분노 전략'은 생산자들도 종종 이용한다. 흔히 볼 수 있는 '무(無) 마케팅'이 바로 그것이다. 대부분의 무 마케팅이 소비자들에게 전달하고자 하는 내용을 요약하면 다음과 같다.

'저희는 이렇게 복잡한 이름의 위험해 보이는 화학물질 같은 첨가물을 넣지 않았습니다. 그러니 우리 상품이 좀 더 안전하겠죠?

우리는 이런 것을 안 넣지만 다른 경쟁자들은 쓰고 있을지도 모른다는 것을 암시한다. 무 마케팅은 시장 전체의 불신을 키움으로써 자사 상품의 가치를 돋보이게 하는, 일종의 초토화 마케팅이나 다름없다. 결국 너도나도 '우리도 이거 안 넣습니다'라는 해명을 하기에 바빠진다.

그런데 무 마케팅에서 '안 넣는다'는 것들이 사실 별 문제가 없는 경우가 제법 있다. 남양유업은 2011년에 무지방 우유를 넣은 인스턴트 커피 광고에서 '카세인나트륨을 넣지 않았다'며 대대적으로 광고했다. 하지만 카세인은 우유 단백질이며, 단백질을 물에 잘 녹게 만들기 위해 나트륨과 결합한 것이 카세인나트륨이고, 이것은 인체에 무해하다.

일반적으로 '~~를 넣지 않았다'라고 하면 사람들은 몸에 좋지 않은 것이라 여기기 마련이고 오해하기 쉽다. 이에 대해 남양유업 측은 카세인나트륨이 몸에 해롭다고 한 적이 없다고 해명했지만, 결과적으로 똑같은 것임에도 '우유 단백질을 넣지 않았다'라는 말과 '카세인나트륨을 넣지 않았다'라는 말은 전혀 다르게 들린다.

잘못된 사실과 정보에 기반하여 분노를 조장하는 자들이 이득을 보는 일을 줄여야 한다. 잘못된 분노야말로 소비자와 생산자 모두에게 심각한 피해를 입히며, 우리가 잘못된 선택을 하는 원인이 된다. 그러므로 냉정함을 찾고 현상에 대해 정확히 알고 이해해야 한다. 그래야 싸구려 분노를 유도하고 그것으로 돈을 버는 사람들이 눈에 보이기 시작할 것이다.

p.47~48

유행 아이템들은 공통적으로 진입과 창업이 매우 손쉽다. 그래서 프랜차이즈 본사에서는 '손쉬운 창업', '특별한 기술이 필요하지 않음', '쉽게 수익을 볼 수 있는 쉬운 사업'이라고 어필한다. 하지만 유행 아이템 사업은 겉보기엔 쉬워 보여도 알고 보면 가장 난이도 높은 사업이다. 대부분의 유행 업종은 진입이 매우 쉽기에 일정 시점이 지나면 카피캣 브랜드들이 속속 등장하기 때문이다. 카피캣 브랜드들은 시장을 빠르게 포화시켜버린다. 어느 분야나 카피캣이 있지만, 유행 업종은 소비자 관심 라이프사이클의 주기가 더 짧은 것이 문제다.

2016년 성업을 이루었던 저가 과일주스 J업체를 생각해보자. 이 업체가 판매하는 주스의 최대 장점은 저렴한 가격과 많은 양이다. 덕분에 가맹사업을 본격적으로 시작한 지 약 2년 만에 점포가 800여 개에 이르렀다. 그런데 2년 차부터 이미 카피캣 업체들이 난립하기 시작했다. 내가 살던 동네는 5미터 앞에 카피캣 점포가 들어설 정도였다. 아무리 저가 주스가 인기를 끈다지만, 이처럼 폭발적으로 늘어나는 공급을 감당할 수 있을까?

일반적으로 프랜차이즈의 수익은 점포를 개설할 때 받는 가맹비 등의 점포개발 수익, 로열티 수익, 유통 수익으로 구성된다. 그런데 우리나라는 본사가 로열티를 받는 것에 대해 매우 부정적이다. 강력한 경쟁우위를 가진 곳도 로열티가 매우 작다. 아마 군소업체들은 로열티를 아예 요구할 수 없을 것이다. 그래서 본사는 점포개발과 유통으로 수익을 거둬들일 수밖에 없다. 그러므로 매출을 극대화하기 위해서는 점포를 최대한 많이 늘리면서 가맹비를 받고, 물품을 공급하여 유통이익을 거둬야 한다. 이것이 특정 프랜차이즈 업종이 뜨기 시작하는 순간 점포 수가 급증하는 이유이다.

p.49~50

카피캣 브랜드는 대체로 유사한 브랜드명, 브랜드 컬러, 아이템들로 가게와 메뉴를 채운다. 이들은 차별화 요소가 전혀 없기에 오리지널에 비해 가격을 더 저렴하게 매겨 승부를 건다. 이는 오리지널을 넘어서 사업을 차별화하는 것이 아니라, 오리지널이 혼자 먹고 있는 시장을 쪼개는 전략에 가깝다.

프랜차이즈 본사는 가맹점을 내주었다고 끝이 아니다. 상품개발과 영업능력이 낮은 사람도 쉽게 사업을 할 수 있게끔 해주는 대가로 가맹비와 수수료를 받는 것이다. 따라서 가맹점에 관심을 가지고 장기적으로 존속할 수 있도록 해야 한다. 이런 점에서 보자면, 오리지널 업체를 흉내내며 겨우 저가로 승부를 보는 곳이 과연 가맹점의 매출과 성장에 관심이 있을까?

카피캣 가맹점주들은 어떤 생각을 가지고 있을까? 이들이 오리지널을 두고, 카피캣을 선택한 것은 가맹비 등이 더 저렴하기 때문이 아닐까? 그러나 그런 행동은 그 업종의 매출을 갈라먹기로 쪼개는 것이고, 결과적으로 실제 매출이 작을 확률이 높다. 또한 카피캣 브랜드는 애초에 독자적인 경쟁력이 없고 흉내내기를 통해 기존 브랜드에 무임승차한 것이므로, 시장 자체가 황폐화되면서 생명도 끝나게 된다. 유행 사업에 뛰어들려는 사람ㄷ르은 그것이 시작부터 끝이 보이는 선택임을 명심해야 한다.

p.56

스타벅스는 점포가 800개를 넘을 때까지 16년이 걸렸다. 하지만 카페베네는 단 4년이면 되었다. 이것만으로 알 수 있지 않은가? 사람들은 너무 흔해 빠진 것도 좋아하지 않는 법이다. 그래서 브랜드 가치를 중요하게 여기는 곳들은 가게를 쉽게 늘리지 않는다.

p.60~62

연어 무한리필점은 어째서 갑자기 폭발적으로 증가했을까? 국제 연어시장에서 노르웨이산 양식 연어는 매우 큰 비중을 차지한다. 양식 연어의 생산량은 2000년대 초반 이후 자연산 연어의 생산량을 추월했다. 2015년 전 세계 자연산 연어의 연간 생산량은 82만 톤이며, 양식 연어는 220만 톤에 달했다. 그리고 전 세계 양식 연어 생산량의 50%를 담당하는 나라가 바로 노르웨이다. 그래서 노르웨이산 양식 연어의 가격은 국제 연어 가격의 표준지표로 쓰인다.

다음의 그래프에서 보듯, 국제 양식 연어의 가격은 2014년 2월에 최고점을 찍었다가 하락하여 2015년 1년 동안은 kg당 5달러에서 안정적으로 움직였다. 결국 2015년에 연어 무한리필점이 폭발적으로 등장할 수 있었던 원인은 이토록 낮은 가격에 있었다.

그런데 양식 연어의 가격은 2015년에 왜 이렇게 하락했을까? 수요/공급의 법칙을 생각하면 연어 공급이 늘었거나 수요가 줄어들었을 것으로 추정할 수 있다. 그러나 연어 생산량을 살펴보면 2014년에 폭락을 부를 만큼 공급이 늘어난 흔적은 보이지 않는다. 해답은 역시나 수요에 있다.

2014년 3월 러시아가 우크라이나의 크림반도 지역을 강제로 병합하는 사태가 발생했다. EU 국가들은 러시아에 경제제재를 가했고, 이에 러시아는 EU 국가들의 식품 수입을 금지하는 것으로 맞불을 놓았다. 그런데 러시아는 노르웨이 연어의 최대 수입국으로 연어 생산량의 10%를 소비한다. 그러므로 가격이 순식간에 폭락할 수밖에 없었던 것이다.

연어 무한리필점을 오픈하는데 이런 배경정보까지 알고 있어야 한다는 말이 아니다. 하지만 적어도 연어 가격의 추이를 살펴봤다면 그것이 가지고 있던 위험에 대해 조금이나마 짐작할 수 있었을 것이다.

p.82

한번 악순환에 빠지면 운신의 폭이 좁아지기에 선택의 가짓수도 줄어들게 된다. 거기서 벗어나는 길은 보통의 상황일 때보다 어렵다. 그래서 '잘되기 때문에 더 잘되는 사업자'들이 보통 사람보다 우월하다고 말하기는 어렵다.

그런데 사업 성공의 결과가 원인으로 잘못 알려지는 경우가 많다. 자신의 성공이 인맥이나 자본 때문이라고 말하는 사람을 본 적이 있는가? 대부분 이런 이야기는 빼고, 상품이 얼마나 훌륭하고 자신의 인맥이 뛰어난지를 이야기하느라 바쁘다. 그러나 인맥과 영향력, 자본이 없었다면 성공 확률은 크게 떨어졌을 것이다.

p.83

흔히 아이템이 좋으면 성공할 것이라고 믿는 사람들이 많다. 최고의 아이템을 발굴하고 시장에 내놓으면 큰 인기를 끌 것이라고 말이다. 그러나 이것은 순진한 생각이다. 잘 팔리는 것과 훌륭한 상품은 별개인 경우가 많다.

p.84~85

아이템 만능주의의 또 다른 허점은 '그 아이템이 정말 훌륭하다'고 평가한 이가 사업을 구상하는 본인이라는 것이다. 즉, 그저 '그의 눈에만 훌륭한 아이템'일 수 있다. 진정 훌륭한 아이템인지는 사업자의 안목에 달려 있으며, 안목이 낮다면 아이템을 잘못 판단할 수 있다.

훌륭한 안목으로 아이템을 잘 선택했더라도 문제는 또 있다. 소비자들의 안목이 그것을 알아볼 수준에 이르렀는가가 문제이다. 만약 그렇지 못하면 시장에서 아무런 반향을 일으키지 못한다. 예를 들어 소비자보다 안목이 3년 정도 앞선 사업자가 고른 아이템은 사업을 해봤자, 손가락만 빨게 될 수도 있다.

p.85

중요한 것은 아이템 그 자체가 아니라 '아이템이 만들어낼 수 있는 시장의 크기'다. 아이템이 큰 시장을 만들어내지 못한다면, 사업자의 눈에 아무리 좋아보여도 통하지 않는다. 이것을 망각하고 아이템에만 집착하는 것은 자신의 세게에 매몰되어 있는 것이나 다름없다. 그런 사람은 성공은 고사하고 생존 확률도 높지 않다.

p.88

좋은 아이템과 성공은 큰 상관관계가 없다. 성공을 좌우하는 것은 다른 요소들인 경우가 많다. 그래서 우리는 케인스의 '미인 콘테스트'비유를 다시 한번 깊게 생각해볼 필요가 있다. 그런 점에서 '좋은 아이템이 자신의 성공 요인'이라고 말하는 사람들은 아무것도 모를 가능성이 높다고 할 수 있다. 사람들이 줄을 서 있다고 해서 모두 맛집은 아니지 않은가?

p.92~93

2017년 초까지 상가임대차보호법상의 계약기간이 5년이었기에 권리금을 회수하기 위해서는 그 기간 안에 임차인을 구해야 한다. 더군다나 목 좋은 상권이라면 임대료 상승률이 높아서 버티지 못하는 경우도 있다. 한 자리에서 영업을 하다가 가게를 접거나 옮기면 그 자리에서 유치한 고객들을 어느 정도 잃게 된다.

따라서 우리나라의 자영업자들은 기본적으로 5년이라는 짧은 여유밖에 없다. 사업을 그 안에 제대로 안착시켜야만 한다. 만약 매출도 잘 나오고 인지도도 얻어서 브랜드 파워가 생겼다면, 재계약을 거부당해도 이전해서 어떻게든 이어나갈 수 있다. 그러나 그러지 못했다면, 재계약을 거부당하는 순간, 그동안 들인 시간과 노력이 물거품이 되고 초기화되어 버린다.

사업을 5년 안에 안착시키는 것은 쉽지 않다. 브랜드 가치까지 생기려면 늦어도 3년 안에는 소비자의 관심과 반응을 크게 얻어야 한다. 그런데 훌륭한 아이템을 잡고 운영을 제대로 해도, 3년 안에 매출이 제법 나오는 가게로 키우는 것은 결코 쉽지 않다.

p.100~101

2015년 1월, 미국 존스홉킨스대학의 킴멜 암센터에서는 인체의 장기에서 생기는 악성 종양의 2/3는 무작위적인 돌연변이에 의해 발생한다는 연구를 내놓았다. 여기서 무작위적인 돌연변이는 쉽게 말하자면 '운'이다. 연구팀에서 조사한 31개 조직 중에서 22개는 무작위적인 돌연변이와 관련이 있었고, 나머지 9개는 다른 요인들이 복합적으로 작용하여 발병한 것으로 나타났다. 이 연구에 따르면, 우리가 암을 예방하겠다고 온갖 노력을 기울여도 그 노력이 영향을 미치는 조직은 9개에 불과하며, 그나마도 발병률을 0%로 만들지는 못한다는 것이다. 결국 암을 100% 막을 수 없으며, 여기에 운이 큰 영향을 미친다는 말이다.

그렇다면 운동과 음식 조절 같은 노력은 무의미한 것일까? 그렇지 않다. 발병 위험을 크게 줄이지는 못하더라도, 특정 암은 노력을 통해 위험 요인을 최대한 피하면 발병률을 줄일 수 있다. 흔히 말하는 운칠기삼도 마찬가지다. 노력이 미치는 영향이 생각보다 훨씬 적다뿐이지, 아무런 영향을 못 미친다는 뜻이 아니기 때문이다.

사업에서는 작은 차이로 성패가 갈리는 일이 흔하게 벌어진다. 개인의 노력이 그 작은 차이를 만들 수 있다. 거기에 적당한 운도 따른다면 제법 큰 결과의 차이를 가져오기도 한다.

운칠기삼에 담긴 진짜 의미란 바로 이런 것이다. 생각보다 개인의 노력과 실력이 미치는 영향은 보잘것없지만, 적어도 그것이 작은 차이를 만들 수 있다는 점에서 유의미하다는 것 말이다.

p.105

먼저 알아야 할 것은 원가는 정확하게 정해진 비용이 아니라, 실제로는 존재하지 않는 사후 개념에 가깝다는 점이다.

p.107

소비시장의 상품을 생산하기 위해서는 세 가지 요소를 투입해야 한다.

첫째, 생산에 필요한 원재료, 둘째, 생산에 필요한 노동력, 셋째, 상품을 생산하고 판매할 공간이다. 이 세 가지 중 하나라도 없으면 상품을 생산할 수 없다. 따라서 원가를 산정할 때는 원재료뿐만 아니라 인건비와 임대료의 변동도 고려해야 한다. 일반적으로 임대료는 지속적으로 상승하는 경향이 있다. 연간 4%씩 오른다고 가정하자. 한편 최근 10년 동안 최저임금은 연간 7%씩 상승했다. 이를 가정하고 계산해보면, 10년 전에 비해 임대료는 48%가 오르고 인건비는 96%가 오른 셈이다.

생산의 3요소 중에서 두 가지 요소에서 이처럼 가격 상승 압력이 있는데, 단순히 생닭의 가격이 하락했다고 해서 치킨 가격을 낮춰야 한다고 주장하기는 어렵다. 생닭 가격은 아래위로 출렁대지만, 임대료와 인건비는 계속 오르기 때문이다. 따라서 생닭 가격이 떨어져도 치킨 가격이 하락하기는 어려운 특징이 있다.

p.110

자영업자들이 상품 가격을 정할 때 기준이 되는 것은 재료비다. 예를 들어 상품 가격을 정하고 그 안에서 재료비의 비중을 결정한다. 또 다른 방법은 일단 만든 다음 거기에 들어가는 재료비에 일정비를 곱하여 가격을 정하는 것이다. 이 경우 업종과 아이템, 업주의 판단에 따라 다소 다를 수 있지만, 마지노선이 있긴 하다. 가격을 재료비의 3배, 즉 가격에서 재료비의 비중이 약 33%인 것이 마지노선이다.

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